​深耕国内旅游目的地 马蜂窝广告语更新迭代

深耕国内旅游目的地 马蜂窝广告语更新迭代

哪里可以看到春天与冬天同框？如何在一天之内走遍人生所有“弯路”？哪座山比珠峰还难爬？哪条路可以一口气开上天？“萤火虫之森”真的存在吗？如何走进赛博朋克的世界……这些与旅行相关的问题是马蜂窝旅行网最近在北京地铁投放的广告，这些“奇奇怪怪”的旅行问题不断吸引着乘客拿起手机扫描二维码，进入“北极星攻略”来寻找答案。

2021年，马蜂窝提出了全新的地铁广告“出门玩之前，先上马蜂窝”，与2018年的“旅游之前，先上马蜂窝”的广告语只有几字之差。导致广告语变化最主要的原因是疫情对旅行者消费习惯的改变。

“三年后，中国人外出旅行的次数会有一倍的增长，旅游市场一定会变得更大。” 马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡的这个预测依据是游客在疫情后旅行频次的提高，以及把旅行当成生活方式的年轻一代的新型消费习惯。对于旅行者来说，即便是在其生活的城市，一次充满仪式感的周末拍照打卡，一次在城市近郊的爬山看日出，都算是一场旅行——旅行不再意味着远行，出门玩也可以很精彩。

“我们希望地铁上这5万扇打开的门，都能通向旅行者的心。”马蜂窝市场部相关负责人表示，这次地铁广告投放就是想告诉热爱旅行的人们，即便不能出境旅游，我们的祖国也有千万种新玩法等待被发现，马蜂窝随时与热爱旅行的人相伴。

从“种草”到“拔草”，年轻用户的灵感几乎都来自线上。当各大平台的海量信息让游客眼花缭乱、争当流量“蓄水池”的时候，马蜂窝选择了反其道而行之，将为游客节省时间为终极目标，提供高效的“超级内容”，精选个性化玩法。这就是为何“出门玩之前，先上马蜂窝”的理由。

2020年底，马蜂窝推出全新攻略品牌“北极星攻略”，它通过高度结构化的旅行玩乐内容，集吃喝玩乐、打卡拍照和小众体验产品于一体，为旅行者提供旅游消费决策的一站式服务。在“北极星攻略”里，“大众”目的地的“小众”玩法和产品比比皆是，无论游客在国内哪座城市，打开马蜂窝APP都可以看到周边游的推荐，也可以通过搜索或平台推荐看到心仪目的地的。

“北极星攻略”的诞生，标志着马蜂窝涵盖了攻略、笔记、问答、视频、直播等形态的内容“森林体系”的建立。据悉，“北极星攻略”推出不到一年的时间，已经覆盖了全国所有的热门目的地，帮助了1.8亿的旅行者出行游玩。

对于“北极星攻略”，陈罡在最初创意阶段就提出了“新、准、全” 的定位。如今，“市面上”几乎所有的旅游内容都是碎片化的，不负责任地杀掉了用户的时间。在陈罡看来，在信息唾手可得的时代，想要成为刚需，就要给用户一个坚实的理由——省时间、更专业，马蜂窝应该提供高效的攻略内容和专业深度的玩法建议。

自2018年开始，马蜂窝就不断帮助创作者实现商业化，“创作者开放平台”应运而生。马蜂窝用“创作者开放平台”连接达人，商家和创作者，通过激励机制促进优质内容的生产，同时让更多用户从中获得收益。目前，马蜂窝已经拥有数以十万计的专业旅游作者在该平台上，他们既有自己稳定的粉丝群体，也具备旅游攻略、旅行视频内容的创作能力。

“对于马蜂窝来说，我们要从内容的高效，走向产业的纵深。做内容容易，做专业高效的内容很难，打造游客喜欢的体验和产品更是难上加难。但马蜂窝可以。”陈罡说。

文/北京青年报记者 赵婷婷

编辑/李晓萌